旅游市场出现了一个很反常的现象。
一边是人越来越多。2025年，全国国内居民出游达到65.22亿人次，同比增长16.2%，旅游花费达到6.3万亿元，同比增长9.5%；2026年一季度，国内居民出游又达到19.01亿人次，同比增长6%。五一5天，全国出游3.25亿人次。中国人显然没有不旅游，反而越来越爱旅游。
另一边，却是旅行社越来越难赚钱。
《三联生活周刊》援引行业调研称，部分旅行社从业者今年暑期订单同比下滑30%-50%。今年5月，曾经在全国拥有大量营业部的盈科旅游出现员工离职、结算平台停用等问题；一些地方也在持续注销已经停止实际经营的旅行社许可证。
最有意思的问题来了：
景区里都是人，高铁上抢不到票，酒店也有人住，为什么旅行社反而活不下去了？
答案可能不是中国人抛弃了旅游，而是中国人开始抛弃一种已经持续几十年的旅游赚钱模式。
一、人更多了，但每个人都在认真算账
先算一笔账。
2025年，中国国内旅游人次同比增长16.2%，但旅游花费只增长9.5%。按照文旅部公布的数据粗略计算，平均每人次旅游花费大约966元，而上一年约为1024元，相当于下降了5%左右。
到了2026年一季度，这种趋势依然存在：出游人次增长6%，旅游总花费只增长2.9%。
这其实解释了今天很多旅游从业者的困惑：
游客不是不来了，而是越来越会花钱了。
过去一家四口出去旅游，最省事的办法是交钱给旅行社：机票、酒店、大巴、景区门票全部打包。
现在完全不同。
高铁自己买，酒店几个平台比价，景区门票手机预约，租车、自驾、网约车解决最后几十公里，哪里好吃、哪里值得去，短视频和旅游社区已经把攻略做到以分钟计算。
消费者并没有减少旅游预算，只是开始把预算拆得越来越细。
该省的钱，一块也不愿意多花；真正喜欢的体验，又舍得花几百甚至几千元。
传统旅行社最难受的地方就在这里。
二、中国旅行社最大的“对手”，其实是中国基础设施
很多人把旅行社衰退简单归因于互联网。
这只说对了一半。
真正改变中国旅游业的，其实是过去十多年中国基础设施和数字化能力的全面升级。
想想20年前为什么需要旅行社。
陌生城市怎么坐车不知道，火车票难买，酒店价格不透明，景区信息找不到，偏远地区更不知道怎么走。旅行社卖的表面上是机票和酒店，实际上卖的是三个字：
确定性。
但今天，中国高铁营业里程已经形成庞大的全国网络，移动支付、导航、即时打车、在线订房、电子门票几乎覆盖旅游全流程。
以前去一个陌生城市，需要一个导游带路；现在一部手机基本能够解决从机场到酒店、从餐厅到景点的大部分问题。
这其实是一件非常有意思的事：
传统旅行社今天面对的压力，某种程度上恰恰是中国社会进步带来的。
交通越方便，信息越透明，公共服务越完善，普通人独立旅行的门槛就越低。
旅行社过去依靠的信息差，也就越来越不值钱。
三、113亿营收，只赚8351万
上市公司的财报把这种变化表现得更加明显。
中青旅2025年营业收入113.37亿元，同比增长13.86%，看起来非常漂亮，但归母净利润只有8351万元，同比下降47.95%。
更值得注意的是，中青旅53.95亿元收入来自IT产品销售与技术服务，占总收入接近48%。也就是说，“百亿营收”已经不能简单理解成传统旅游业务有多赚钱。
另一家出境游龙头众信旅游，2025年营业收入达到68.22亿元，同比增长5.69%，但归母净利润只有705.87万元，同比下降93.34%。
云南旅游2025年营收3.51亿元，同比下降36.96%，归母净利润亏损约3.3亿元。
这几个数字放在一起，已经说明一个非常残酷的现实：
旅游行业有流量，不等于传统旅行社有利润。
过去旅行社可以赚机票佣金、酒店差价、景区返点，再通过规模采购形成价格优势。
今天游客打开几个APP，十分钟就能知道一间酒店大概值多少钱。
信息透明之后，中间商最难赚的，就是“我帮你订一下”这笔钱。
四、真正危险的不是旅行社消失，而是低价团模式越来越难
但这并不意味着旅行社没有未来。
恰恰相反，旅行社正在重新分化。
最容易被淘汰的是那一类没有产品能力，只会把机票、酒店、大巴和几个景区打包，再靠低价吸引游客的公司。
因为这些服务，消费者自己也能完成。
而真正有门槛的旅游服务，反而可能越来越值钱。
比如高海拔徒步、潜水、滑雪、亲子研学、深度摄影、海外小众线路、银发私家团。
这些产品最大的价值已经不再是“帮你订酒店”，而是专业领队、风险管理、线路设计、当地资源和突发情况处理能力。
文化和旅游部公布的2026年端午数据中就特别提到，银发族私家团、定制游需求旺盛。
这其实透露出下一阶段旅游行业真正的机会：
标准化旅行团越来越便宜，专业化服务反而会越来越贵。
就像餐饮行业不会因为大家都会做饭而消失，旅行社也不会因为大家都会订酒店而消失。
只是消费者不愿意再为“订酒店”付钱，却愿意为“别人做不了的事情”付钱。
五、7万家旅行社真正要重新回答一个问题
截至2025年底，全国仍有70354家旅行社。
所以讨论“中国人是不是抛弃旅行社”，其实有些过早。
真正的问题应该是：
7万多家旅行社里面，到底还有多少家能够提供消费者自己解决不了的东西？
如果一家旅行社最大的价值仍然是发几张线路单、订几间酒店、安排一辆大巴，那么它面对的竞争对手已经不只是隔壁旅行社。
而是一整套成熟的中国数字生活基础设施。
但如果能够把生意升级到专业路线、特色目的地、研学、银发旅游、高端定制和复杂出境服务，那么旅行社不仅不会消失，甚至可能比过去赚得更多。
因此，这一轮旅行社行业洗牌，本质上并不是“中国人不旅游了”。
恰恰相反。
中国人旅游越来越频繁，也越来越成熟了。
以前游客花钱购买的是“有人替我安排”；今天消费者购买的是“你能不能给我提供我自己做不到的体验”。
这才是旅游行业真正发生的变化。
中国人没有抛弃旅行社。
中国人只是开始抛弃那些除了信息差，再也提供不了更多价值的旅行社。
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